Vers un webdesign plus éthique

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Face à l’utilisation marchande de nos données, une frange du web-design revendique plus de loyauté et d’éthique envers l’internaute.

Article écrit par Adélie Tirel, photographies réalisées par Juliette Gilloux.

Face à l’utilisation marchande de nos données et de notre attention en ligne, certains designers veulent changer les pratiques. A contre-courant des logiques économiques dominantes, ils revendiquent plus d’éthique et de transparence envers l’internaute.

Entre les notifications et les fils Facebook infinis, il peut parfois être difficile de décrocher de nos smartphones. Imaginés pour être les plus faciles et plaisants à utiliser, les services numériques, dans leur grande majorité, sont faits pour maintenir notre attention et surtout pour nous faire partager et réagir.

L’expression en ligne de nos humeurs et nos réactions est désormais la matière première de ces plateformes. D’ailleurs, c’est ce que l’on retrouve dans leurs slogans comme le “Broadcast Yourself” de Youtube qui encourage la publication personnelle de vidéos, ou le “Capture and share the worlds moments » d’Instagram qui met l’accent sur le partage. L’objectif est de favoriser l’expression individuelle et sa diffusion. Ce que nous partageons à travers ces plateformes relève souvent de l’émotionnel, ce sont des photos de vacances, des informations que nous aimons ou qui nous révoltent, des idées ou des points de vue. La conception des interfaces web, l’ergonomie et le graphisme composent la discipline du design qui joue un rôle central dans la transmission de ces émotions en ligne. Les fameux boutons « Like » et « Dislike » nous permettent d’exprimer publiquement un avis sur une publication. Le section commentaire, systématiquement présente sous les posts, est aussi là pour accueillir nos réactions et les partager à la communauté.

Si le but des plateformes est de nous maintenir connectés le plus longtemps possible et de s’infiltrer dans le quotidien et l’intime, nous pouvons nous demander si cela est vraiment dans notre intérêt. Les scandales sur les données personnelles qui ont éclaté ces dernières années montrent les coulisses de l’utilisation de nos traces numériques. Sous la facilité d’utilisation et le plaisir immédiat que les plateformes, pourraient donc se cacher des intérêts privés et financiers.
Pour y voir plus clair, nous nous sommes d’abord intéressés aux liens entre les neurosciences et le design puis nous avons rencontré Karl Pineau, co-fondateur de l’association des Designers Éthiques qui promeut un design plus responsable, et Geoffrey Dorne, designer indépendant.

Les neurosciences au service du webdesign

Pour comprendre comment les entreprises s’intéressent tant à nos émotions, il faut s’intéresser à l’alliance entre le marketing, le design, les technologies numériques et les neurosciences. Dans les entreprises, les services marketing se sont nourris des sciences cognitives pour analyser les comportements des consommateurs en exploitant les liens entre les émotions et l’action d’achat. Les stratégies se développent par exemple autour du modèle de Paul Ekman qui caractérise six émotions universelles : la tristesse, la colère, la joie, le dégoût, la peur et la tristesse. Nous pouvons facilement voir comment les GAFAM se sont emparés de ces modèles. Par exemple, Facebook a lancé les « reactions » en 2016 après s’être rendu compte que les publications pouvaient susciter plusieurs émotions (négatives à positives) qui ne pouvaient pas se limiter au simple « Like ». Ces « reactions » ouvrent le choix à cinq autres possibilités émotionnelles qui encourage l’internaute à exprimer plus précisément ce qu’il ressent. Sur le web où l’expression et la participation des internautes est centrale, il s’agit aussi de se concentrer sur les relations et les échanges émotionnels entre les individus, c’est-à-dire les affects.

Capture d’écran des Facebook Reactions

Pour Camille Alloing et Julien Pierre, auteurs du livre Le Web affectif, « l’analyse de l’affect d’un individu incite à ne pas seulement se concentrer sur ce qu’il ressent (l’émotion) mais sur ce qui provoque ce ressentiment et qui par la suite peut diriger ses actions. Cela revient à se poser la question de savoir ce qui nous affecte ». La connaissance de ce qui peut nous affecter devient une valeur importante pour les entreprises du numérique. Nos affects en ligne sont des traces qu’il est facile pour les plateformes de collecter, quantifier et exploiter, c’est ce que l’on appelle le « capitalisme affectif ». L’enjeu est donc aussi de capter le plus possible notre attention, pour faire circuler et augmenter la production d’affects et pouvoir ainsi en tirer profit.

Quand le webdesign trompe l’utilisateur

Le design des interfaces a un rôle primordial dans la matérialisation de cette économie des affects. C’est ce que nous montrent très bien les capsules vidéos du programme d’Arte Dopamine, en analysant la stimulation de la molécule dopamine (« responsable du plaisir, de la motivation et de l’addiction ») via le design d’applications comme SnapChat, Tinder ou CandyCrush. Pour attirer l’œil et susciter des émotions chez les internautes, les stratégies sont nombreuses. Il existe notamment une branche du design, le design persuasif, dont l’objectif est d’orienter les actions et l’attention des internautes avec des procédés ergonomiques, proches de la manipulation. Sur certains sites des éléments que l’on peut qualifier de « dark paterns » sont ajoutés aux pages web et soigneusement conçus pour que nous fassions un choix que nous ne souhaitions pas faire. Par exemple, en précochant discrètement la case d’une inscription à une newsletter à notre place. Un autre versant du design, l’UX Design (ou expérience utilisateur) pense la manière dont l’internaute doit utiliser le service proposé. Il a comme but initial que l’utilisateur ait une expérience positive et facile du produit. Pour Instagram par exemple, le « feed » infini d’images et de vidéos est conçu pour que nous passions le plus de temps sur l’application. L’objectif étant de nous proposer un maximum de comptes auxquels s’abonner en fonction de nos affinités et de nous faire visionner de la publicité (en moyenne un post sur quatre est sponsorisé). En réalité, l’intérêt de l’UX pour la plateforme est la récolte des données personnelles, livrées lors de notre inscription, lors de nos partages de photos et lors de nos choix d’abonnements. La vente de ces données sert ensuite à proposer des publicités ciblées et personnalisées dans nos « feeds ». Selon le co-fondateur de l’association Les Designers Éthiques, Karl Pineau, « Les UX designers sont avant tout là non pas pour faire en sorte que le monde de l’utilisateur soit plus vivable, mais pour que la rentabilité de l’entreprise qui rémunère le designer, soit plus élevée ». La valorisation marchande des données détourne alors l’objectif initial du design. 

Portrait de Karl Pineau, co-fondateur de l’association Les Designers éthiques. Photo : Juliette Gilloux

De manière générale, le webdesign semble aujourd’hui déconnecté des besoins des internautes. Il est pour l’instant majoritairement utilisé pour vendre davantage :

“Fondamentalement, avant le design, c’était de faire en sorte que l’utilisateur soit au centre de la démarche. Maintenant, les designers sont là pour aliéner les utilisateurs et non pour qu’ils soient libres de choix et des décisions. Mais au contraire, qu’ils fassent ce qu’on attend d’eux.”

Est-ce vraiment la faute des designers ?

Malgré ces dérives du design, il ne faut pas pour autant blâmer les designers. Selon Karl Pineau, les designers sont souvent pris dans des organisations hiérarchiques, avec des missions à remplir et à respecter. Ils travaillent entourés d’autres métiers dans la conception des produits, comme les développeurs ou le service marketing dont ils sont généralement très proches. Cela les lie à des projets qu’ils ne peuvent pas modifier ou réorienter selon leurs valeurs. Les dérives actuelles du design seraient aussi dues à un effet de mimétisme et de concurrence. Les designers des applications leaders du marché, comme Facebook, ont été les premiers à s’emparer des recherches en psycho-cognition dans la conception des applications. Depuis, Karl Pineau explique que les autres designers imitent ces techniques de manière automatique dans la conception de leurs services : « Le drame c’est que souvent les designers ne savent pas qu’ils font ça. C’est terrible, ils ne savent pas qu’ils font du design de l’attention ». Cette branche du design vise justement à attirer et garder la concentration de l’internaute sur une plateforme.
Ce manque de distance et de prise de conscience peut s’expliquer aussi par le fait que les cours d’écoles de design sont surtout orientés vers la productivité du design. Ce sont donc bien les logiques économiques des entreprises qui orientent les fonctions du design aujourd’hui, et donc le travail des designers.

Revendications d’un retour au rôle initial du design

Mais certains designers et créateurs ont choisi de revenir aux fondements mêmes du design qui vise à faciliter les interactions entre les individus et leur environnement. Face aux dérives des GAFAM, la nouvelle voie semble être celle d’un design éthique. D’après Karl Pineau, il aurait vocation à être « louable, loyale, juste, responsable vis-à-vis des utilisateurs, de l’environnement, de tout l’écosystème. ». Lancée en 2016, l’association des Designers Éthiques (https://designersethiques.org/) co-fondée par Karl Pineau, est « un lieu de recherche-action pour permettre aux designers d’imaginer de nouvelles formes de conception » respectant les objectifs du design éthique. Les réflexions tournent autour de l’utilisation des données, la simplicité, l’accessibilité, les modèles économiques vertueux. L’aventure débute avec une première conférence Ethics by Design organisé par des étudiants et réunissant des professionnels sur la manipulation du design et le design de l’attention, des sujets peu traités à l’époque. Suite au succès de l’événement, l’association a grandi et se compose aujourd’hui de designers, de personnes travaillant dans la recherche ou dans le monde du numérique, mais aussi de personnes morales comme des agences de design et des écoles. De plus en plus de professionnels prennent conscience des impacts de leurs créations sur la vie privée et les affects des utilisateurs. L’association les réunit autour d’ateliers thématiques pour favoriser une prise de conscience et faire émerger de nouvelles pratiques. Les thèmes abordés vont du design de l’attention au business modèle, tous traversés par les notions d’éthique et de responsabilité envers l’internaute.

Seulement, une frange du design ne se reconnaît pas dans le terme de design éthique, parce que par définition, le design est éthique. Selon Alain Findeli, professeur à l’université de Nîmes : « Le design se donne pour tâche de maintenir ou d’augmenter l’habitabilité du monde pour ses habitantes et habitants », il sert à créer un monde le plus désirable possible. Cela englobe manifestement les principes du design éthique.

Portrait de Geoffrey Dorne, designer d’un numérique résilient.
Photo : Juliette Gilloux

Geoffrey Dorne, designer indépendant depuis 15 ans, nous livre sa propre définition :

« Pour moi il n’y a pas de design éthique ou pas éthique, il y a des designers qui font des projets, ces designers là ils ont des responsabilités, il y a des gens qui vont utiliser ces projets, qui vont donner de l’argent pour ces projets et donc tous les designers qui conçoivent pour ces gens se posent des questions et font des choix dans l’ensemble de ces valeurs. Est-ce qu’en priorité il y aura la valeur financière, capitaliste ou la valeur environnementale, ou la valeur sociale etc. »

Avec son atelier Design and Human, il travaille une autre pratique du design : « J’essaie de me dire que le design est juste un outil, à mes yeux, ça doit servir l’indépendance, la résilience et l’autonomie. ». Geoffrey Dorne conçoit par exemple des applications comme Refugeye qui facilite la communication entre les réfugiés et les accueillants qui ne parlent pas la même langue, à l’aide de pictogrammes. Ici l’application est vraiment pensée comme un outil, avec le but unique de favoriser l’échange. Pour lui, le design devrait aller à l’inverse de sa facilité apparente et inviter à réfléchir, à reprendre la main sur ces outils, en pensant aussi à la conséquence de nos actions. Il y inscrit d’ailleurs la dimension environnementale, indispensable lorsque l’on sait que l’utilisation d’Internet est très énergivore et représente 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre (source Ademe). 
Le designer applique également le principe d’autonomie à son propre modèle économique. Freelance depuis ses débuts, il tient à garantir son indépendance et la maîtrise du choix de ses projets : “Je mets de l’argent de côté sur tous mes contrats pour pouvoir dire non à tous les projets que je refuse de faire”. Ce choix n’est pourtant pas réalisable par tous les designers et l’association des Designers Éthiques n’oppose d’ailleurs pas la pratique d’un design plus loyal et responsable avec le profit économique, à condition que celui-ci soit raisonnable.

Se poser les bonnes questions :

  • Pourquoi je fais ce projet ? Quel en est l’intérêt et le but ?
  • A qui ce projet va s’adresser ? : pour le savoir, il faut généralement impliquer les utilisateurs en les rencontrant, pour comprendre leurs usages et leurs besoins.
  • Comment je vais le faire ? : se positionner sur le respect des normes d’accessibilité et de protection des données dès la conception, c’est le concept de la “privacy by design”.
Portrait de l’application engagée Refugeye conçue par Geoffrey Dorne.
Photo : Juliette Gilloux

Le design comme méthode de conception est actuellement repensé avec la notion de Design circulaire. Avec des étudiants de la WebSchool Factory, Geoffrey Dorne a rédigé cette année un ouvrage sur ce sujet en réaction à l’utilisation commerciale du design. Il y développe la nécessité de revenir aux origines des objectifs du design et de repenser le cycle de vie des produits designés : « Le design circulaire est donc un design dont la pensée, l’utilité, la mise en œuvre et la formalisation sont conçues pour ne pas détruire l’habitabilité du monde (dont parle Alain Findeli), pour respecter un cycle de vie durable, pérenne et dont l’approche est avant tout calquée sur la biologie puisqu’elle suit un schéma de vie circulaire ». Selon lui, c’est inscrire une responsabilité du début à la fin, de l’idée à son recyclage, en passant par sa conception.

La dérive marchande du design a donc aussi fait naître par réaction des designers conscients, revendiquant plus d’éthique et de loyauté envers l’utilisateur. Leur objectif est de favoriser l’émergence de produits et services qui répondent vraiment à nos besoins, sans tromper ou dévier notre but initial à des fins uniquement commerciales. Cette volonté s’accompagne souvent de réflexions plus larges sur la sobriété et l’accessibilité, réunis dans le mouvement Low Tech par exemple. Celui-ci encourage la conception de sites moins énergivores, avec des pages moins lourdes, pauvres en animation, sans cookies et autres capteurs de données personnelles. En plus du gain environnemental, ces sites et applications sont aussi plus accessibles et facilitent l’accès à l’information recherchée, limitant ainsi les effets de bruit et de pollution mentale générés par des designs riches et très sollicitants.
Que l’on considère ces nouvelles aspirations du design comme « éthiques » ou comme un retour au sources, il y a l’idée de redonner du sens et une exigence d’utilité sociale ou environnementales des projets. Une base de réflexions et de pratiques qui pourraient rendre plus désirables les services et outils numériques de demain.

Méthode d’enquête :

Pour la réalisation de cet article, nous avons mis en place une méthode d’enquête essentiellement basée sur des entretiens semi-directifs et des recherches documentaires. Nous avons réalisé un entretien de 30 min auprès du designer indépendant Goeffrey Dorne et un entretien d’1h avec le doctorant Karl Pineau. Ces deux personnes ont été choisies pour avoir des points de vue différents sur le métier de design et l’évolution du webdesign.

Sources :

  • La Face cachée du numérique, Réduire les impacts du numérique sur l’environnement. Paris, Clés pour agir, ADEME, 2017 (PDF). Accessible sur : https://www.ademe.fr/face-cachee-numerique
  • C. ALLOING., J. PIERRE. Le Web Affectif, Un économie numérique des émotions. Études et controverses. INA Editions, 2017.
  • P. EKMAN. W.V. FRIESEN. « The repertoire of nonverbal behavior: Categories, origins, usage, and coding. » Semiotica, 1, 49–98, 1969.
  • L. FAVIER, réal. Dopamine [Vidéo]. 2019, Arte. Vidéo en ligne. Accessible sur : https://www.arte.tv/fr/videos/RC-017841/dopamine/
  • G. ROUSSILHE, réal. Ethics for Design [Vidéo]. 2017. Vidéo en ligne, 50 min. Accessible sur : https://vimeo.com/235547814

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