L’évaluation numérique est devenue un réflexe de notre époque. L’ouverture de l’espace de visibilité sur le web 2.0 est une source d’énonciation incontournable et elle est accessible à tous. Partager, proposer, critiquer, commenter, évaluer, noter, autant d’actions qui transforment et conditionnent notre quotidien et les espaces professionnels ainsi évalués.
Quel impact sur les professionnels dans leur gestion d’espaces ouverts au public ?
Plusieurs études en sciences humaines et sociales se sont intéressées à cette question[1]. Dans cet article nous nous intéressons plus particulièrement aux établissements recevant du public, les cafés, les hotels, à l’impact de l’évaluation sur leurs pratiques et leur gestion. Comment sont attribuées ces notes? quelles conséquences sur les professionnels et la gestion de leurs espaces publics ?
Les évaluations des internautes, leurs avis sont recueillis sur des plateformes plus ou moins spécialisées. Ce sont des biens publics libres d’accès, grâce à des dispositifs standardisés combinant notes, souvent matérialisées en étoiles, et commentaires les justifiant.
Notre intérêt s’est orienté vers les établissements recevant du public, comme les cafés et les hotels, et la manière dont ils appréhendent les notes numériques qu’ils recoivent. Nous avons mené notre enquête dans la capitale française. L’enjeu pour ces établissements est d’obtenir un maximum de bonnes notes et de commentaires positifs. Ils sont donc très attentifs aux avis de leurs clients sur ces plateformes. Pour comprendre quand et comment ces notes sont attribuées et quel est leur intérêt pour le consommateur, nous avons interrogé des internautes très actifs sur les plateformes de notation.
La note, une expression émotionnelle
Lorsque nous interrogeons Laure, une jeune femme de 29 ans très active sur Google Maps dans ses évaluations des cafés et bars parisiens, celle–ci répond en riant; « Ah, mais la plupart du temps je suis généreuse en étoiles ! Il suffirait que le serveur soit souriant pour en attribuer cinq ! Il est vraiment rare que j’attribue une mauvaise note… généralement c’est quand l’attente est trop longue et qu’en plus le personnel est désagréable… Bref lorsque le feeling est bon, la note est bonne !’’
La note serait donc attribuée au “feeling”, selon l’émotion suscitée par le lieu. Par ailleurs, les commentaires s’attardent souvent sur l’ambiance générale de l’espace, sa décoration, suscitant éloges ou critiques. Damien, un jeune étudiant en journalisme, adepte des cafés parisiens et de l’évaluation numérique, affirme que l’ambiance générale d’un lieu passe d’abord par sa décoration, soulignant que “certains café misent beaucoup sur leur déco pour exprimer leur esprit, et cela fait plaisir. Une ambiance cocooning fait tout de suite émerger un sentiment de bien-être intérieur… Certains cafés ont cet air d’un chez soi et c’est très appréciable.”
Cependant, lorsque l’on demande à ces internautes les raisons et l’objectif de leurs réactions, deux réponses principales reviennent. La première est d’orienter le consommateur. À ce propos, Laure affirme qu’elle consulte toujours la note d’un lieu avant d’y organiser un évènement ou un rendez-vous important. La seconde est d’encourager l’établissement ou de l’aider à s’améliorer. Toutefois toutes les réponses ne se valent pas. Vincent par exemple, un autre internaute très actif sur Tripadvisor, répond sur un ton catégorique: “Écoutez, de nos jours, noter c’est important. Si le service est bon, l’établissement est bien, c’est la bonne note, sinon… il faut dénoncer et sanctionner sans hésiter avec une mauvaise note. C’est même un service public !”
La mauvaise note est désormais une sanction. Dans son ouvrage, (E) réputation : médiation, calcul, émotion, Camille Alloing explique que la réputation des entreprises et établissements sur le web, que ce soit en termes de notes, d’étoiles, de partages ou encore de likes, constitue un repère pour toutes les organisations visibles sur Internet. Cette réputation influence directement la popularité d’un lieu et sa santé financière[2]. Certains gestionnaires vont cependant jusqu’à acheter la bonne note, le “j’aime” ou une bonne moyenne d’étoiles.
La e-réputation, une question de survie et un gage de tranquillité
Natalie, propriétaire et gestionnaire d’un petit hôtel parisien, nous raconte son expérience de mauvaise « e-réputation », qui a duré plus longtemps qu’elle ne l’aurait pensé et lui a coûté cher. Ayant pris le risque de recevoir des touristes étrangers alors qu’elle avait engagé des travaux de rénovation qui prenaient du retard, ces derniers l’ont accablée de critiques et de mauvaises notes sur les plateformes numériques. Cela a eu pour effet de faire chuter sa moyenne d’étoiles et, par conséquent, son attractivité sur Internet. Le pire, nous dit-elle, c’est que des photos peu flatteuses du chantier de rénovation avaient été postées, et apparaissaient encore longtemps après la fin du chantier, sur la plateforme numérique. Plus elles étaient commentées, même dans le but de les justifier, plus elles occupaient l’actualité. Natalie affirme avoir contacté le site Internet en question, sans succès. Pour finir, elle nous confie que la solution fut de demander des commentaires positifs et des photos post-rénovation à ses proches.
Il est de plus en plus évident qu’une bonne réputation sur le web est un gage de survie incontournable pour les entreprises, particulièrement pour les établissements d’hébergement et de consommation. Il s’agit aussi d’un repère important pour les consommateurs. Les internautes que nous avons rencontrés, juges des cafés sur Google Maps ou d’hôtels sur Tripadvisor, nous l’ont confirmé. Ils se sentent plus sereins à l’idée d’organiser leurs vacances, leurs retrouvailles, ou un événement important, dans un endroit qui cumule bonnes notes et commentaires positifs. C’est-à-dire, un lieu ayant une bonne “e-réputation”. À la question « êtes-vous prêt(e) à faire une réservation dans un lieu qui ne comporterait pas d’avis sur le net ? » Anna, 31 ans, déléguée commerciale, amenée à voyager souvent pour son travail, répond catégoriquement : « Bien sûr que non ! Sauf extrême nécessité, mais je ne serais pas du tout rassurée…’’ La bonne e-réputation serait donc également un gage de tranquillité pour le consommateur.
Sélectionner l’étoile adéquate consiste à contribuer à la réputation des entreprises, donc à influer sur leurs revenus, et, par extension, sur leur mode de vie. C’est déclasser ou propulser un établissement.
Dans un article intitulé « La notation et l’économie de la confiance », le sociologue français Dominique Cardon souligne l’inquiétude que suscite ce système généralisé de notation, définissant la réputation sur Internet comme une « valeur centrale sur les marchés ».[3]
Une pression concurrentielle
Les notes et avis des consommateurs déplacent la pression concurrentielle vers le public. L’universalité de l’accès, rendue possible par des dispositifs sociotechniques de plus en plus performants, installe une mise en concurrence généralisée entre toutes les propositions qui circulent dans l’espace de consommation[4]. Ces dispositifs sont considérés comme les marqueurs d’une nouvelle économie de la communication, remettant en cause une idéologie dite « transmissive », au sein de laquelle il fallait avoir des moyens considérables pour s’offrir un espace publicitaire et être « visible ». C’est ainsi que ces espaces numériques de libre proposition sont considérés comme reflets de l’horizontalité de la société numérique[5], permettant cette concurrence pour la popularité, l’originalité, l’influence et la réputation entre tous.
C’est avec une certaine fierté qu’Ismaël, jeune gestionnaire d’un petit hôtel du 18è arrondissement de Paris, souligne que son établissement affiche une moyenne dépassant les trois étoiles. Alors qu’il dispose officiellement de deux étoiles ! Il nous raconte son parcours professionnel propulsé grâce à l’attention qu’il porte aux avis de sa clientèle sur Internet. Ismaël s’attarde souvent à la lecture des avis postés sur les établissements concurrents voisins. Il nous confie sur un ton rieur : « Franchement, si un souci est pointé dans les commentaires deux fois, il faut y remédier ! De plus, si un voisin concurrent est complimenté deux fois sur une prestation absente chez nous, nous l’instaurons ! C’est simple ! Il faut être à l’écoute du client, et c’est comme ça que ça se passe maintenant. »
L’évaluation numérique: tous acteurs
Démarche photographique
Le travail mené en collaboration avec Lamia Mouazer porte sur la place que prennent les systèmes de notation en ligne dans la gestion des bars, hôtels et cafés pour les propriétaires, et dans notre appréciation de ces lieux en tant que clients. Parmi ces systèmes, on retrouve notamment des sites tels que Tripadvisor, Yelp ou encore Google. De plus en plus de personnes s’expriment sur ces plateformes, afin d’encourager les lieux en cas de satisfaction particulière, ou d’exprimer leur mécontentement dans le cas inverse. Il se trouve que la plupart de ces plateformes utilisent un système de notation par étoiles. Le parti pris visuel du travail photographique reprend donc ce concept, et se mêle à un travail autour du café, l’une des boissons les plus consommées dans ces lieux de vie
Ces plateformes numériques d’évaluation constituent un espace « d’hyper proposition », au sein duquel chaque utilisateur est aussi auteur[6] pourvu d’une certaine force de décision dans la gestion et l’organisation de ces lieux. Il est évident qu’on ne peut pas envisager une restructuration de l’espace de son établissement sans prendre en compte les attentes de sa clientèle. Laquelle s’exprime grandement et longuement sur Internet, en évaluant chaque action. Bien que les commentaires laissés par les consommateurs concernant la question de l’organisation spatiale soient naturellement et majoritairement profanes, un grand nombre d’avis sont très largement inspirés d’une critique experte, dressant l’image de l’espace idéal voulu par un consommateur de plus en plus exigeant.
Ismaël, le gestionnaire d’hôtel du XVIIIe arrondissement de Paris, affirme avoir dû remplacer les rideaux de toutes les chambres suite à des commentaires répétés dans lesquels les clients les avaient qualifiés de « lugubres ». Pourtant, ils venaient d’être remplacés et recommandés par un spécialiste. Il confie également avoir lancé des travaux de rénovation pour installer des prises électriques, suite au commentaire d’un client qui avait suscité un grand nombre de réactions sur la page Facebook de l’établissement.
En effet la plupart des commentaires laissés par le public des cafés et des hôtels parisiens décrivent l’espace et l’ambiance des établissements, les qualifiant de « sympa », « cocooning » ou « chaleureuse », « agréable », « apaisante », mais parfois « étouffante », « bruyante », « angoissante », voire même « mauvaise ». L’organisation spatiale, quant à elle, est souvent appréhendée du point de vue de sa décoration qu’on qualifie de « tendance », « sympa » ou « démodée », en utilisant des expressions comme « du siècle dernier », « décoration moderne, contemporaine »… faisant pourtant abstraction de toute connotation historique ou artistique que pourraient supposer ces expressions. On trouve aussi des avis très pointus utilisant des termes spatialisés pour décrire, complimenter ou critiquer l’agencement ou l’architecture de l’espace, suggérant même parfois des propositions et changement bien définis. Ces plateformes constituent donc des incontournables pour une organisation spatiale et une gestion des établissement adaptée à leur clientèle.
Désormais, concevoir un espace, gérer un établissement, ainsi qu’y travailler est soumis à une évaluation continuelle aux conséquences très concrètes
