Aujourd’hui, dans un monde où l’image s’impose, le sensationnalisme provoque lassitude et indifférence. Si les ONG environnementales faisaient autrefois dans le sensationnel, elles optent aujourd’hui pour un discours positif.
(english) In today’s world, image is everything, but people can find sensationalism tiring and tiresome. While environmental NGOs previously chose sensationalism, today they are opting for a more positive approach.
Une tortue piégée par du plastique, un continent de déchets dans le Pacifique ou encore une forêt incendiée … ce genre de photos chocs souvent utilisées par les ONG environnementales étaient auparavant, incontestablement efficaces en termes d’impact. Le côté spectaculaire véhiculé à travers ce genre d’images permettait, en effet, de réveiller les consciences. Mais aujourd’hui, avec les réseaux sociaux devenus des plateformes incontournables pour la communication des ONG, et une image photographique de plus en plus permanente, le sensationnalisme provoque une certaine lassitude et ne semble plus être la stratégie la plus utilisée. Pour analyser l’évolution de la communication, nous avons interviewé deux personnes employées à plein temps dans des ONG environnementales, dans le but de comprendre quels sont les nouveaux moyens mis en place pour sensibiliser et mobiliser le public.
Morgane Thomas est chargée de mission chez Earthwake, une association qui œuvre pour la réduction des déchets plastiques, avec plus de 5800 abonnés sur Facebook et 2200 sur Instagram ; Valentin Lacombe est chargé de communication chez Aremacs qui propose un accompagnement à la mise en place de pratiques éco-responsables pour les évènements culturels, sociaux et sportifs, avec plus de 700 abonnés sur Facebook et 1200 sur Instagram.
ONG environnementales et réseaux sociaux : sensationnalisme ou positivisme ?
Il s’avère que les réseaux sociaux sont les plateformes médiatiques offrant le plus de visibilité aujourd’hui. Tout d’abord, par rapport au nombre massif d’usagers qui y sont inscrits, mais aussi parce que les contenus qui y sont publiés peuvent être consommés de façon non-linéaire et sélectives, c’est-à-dire qu’ils peuvent être visionnés n’importe où et n’importe quand, mais aussi en fonction des intérêts des internautes, contrairement à la télévision, la radio, les journaux ou autres médias.
Nos interviewés, Morgane Thomas et Valentin Lacombe, s’accordent tous deux à dire que les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui le premier moyen de communication utilisé dans les ONG pour lesquelles ils travaillent (Earthwake et Aremacs).
Morgane : « On utilise beaucoup les réseaux sociaux, surtout Instagram et Facebook, je pense que ce sont des réseaux qui touchent pas mal de monde maintenant et qui ont un impact important«
Valentin insiste même sur le fait que la dimension photographique qu’offrent les réseaux sociaux est d’autant plus importante.
Valentin : “Je trouve que c’est primordial dans le sens où en 2021 on se dirige vers une communication photographique, le visuel est de plus en plus important, plus les années passent plus c’est important. On l’a vu d’ailleurs dans l’évolution de la communication, au début c’était Facebook qui était extrêmement utilisé avec beaucoup de textes, là on voit que maintenant c’est Instagram qui devient le réseau numéro 1 utilisé, que ce soit par un public jeune mais également un public un peu plus vieux, et on voit que c’est instagram qui fonctionne le mieux.”
Mais qu’en est-il de l’utilisation du sensationnalisme à travers les réseaux sociaux ?
“Les démarches adoptées par les ONG pour atteindre leurs objectifs diffèrent. Greenpeace a tendance à agir par le biais de la dénonciation, parfois violente, souvent spectaculaire.”
Si l’on se base sur cette citation faite par Doan lebel et Domitille Desforges dans l’ouvrage : “Les ONG de défense de l’environnement », on peut affirmer le fait que certaines ONG, comme Greenpeace, ont bel et bien principalement recours au sensationnalisme. Cependant, il semblerait que, même chez Greenpeace, cette démarche soit de moins en moins utilisée pour laisser place à un discours positif.
“Au final, ce contenu s’apparente à un affect numérique car le récit vient transformer l’internaute d’un état à un autre. Il est l’élément déclencheur de la participation à la mobilisation.”
Jean-Batiste Paulhet
Cette constatation faite par Jean-Batiste Paulhet dans “Les conditions d’une mobilisation numérique de masse – Le cas de “L’Affaire du Siècle” sur Facebook”, apparaît comme un bon point d’entrée en matière pour venir soutenir le fait que le positivisme dans la communication des ONG peut être l’élément déclencheur de la participation et de la mobilisation massive des internautes.
Pour rappel, “l’affaire du siècle” est une campagne médiatique menée sur les réseaux sociaux en 2018, notamment sur Facebook, par quatre associations de protection de l’environnement (la Fondation pour la Nature et l’Homme, Notre Affaire à Tous, Greenpeace France et Oxfam France). Grâce à cette campagne, les quatre associations ont attaqué l’Etat français en justice à l’aide d’une pétition signée par plus de 4 millions de personnes.
On remarque alors que l’utilisation du positivisme communiqué lors de cette campagne à travers les réseaux sociaux, entre autres sur le profil Facebook « L’affaire du siècle”, vient appuyer le discours des quatre associations quant à l’environnement, et ce de manière efficace au vu de la mobilisation massive que l’affaire à pu entraîner chez les internautes. Lorsque l’on se rend sur la page Facebook de “L’affaire du siècle”, on constate en effet que le sensationnalisme y est très peu présent. La plupart des posts et images utilisés sur la page témoignent d’actions menées à bien comme des manifestations de la part de militants , ou encore de résultats, comme par exemple la mise en avant de statistiques positives.
Ensuite, en ce qui concerne le contenu en soi, comme évoqué dans la citation ci-dessus, le positivisme véhiculé par le biais d’images photographiques, va capter notre attention, en jouant sur nos émotions et notre sensibilité. Elle est en quelque sorte le récit qui “vient transformer l’internaute d’un état à un autre”. Autrement dit, cette notion d’affect numérique ou “web affectif” dont nous fait part Jean-Batiste Paulhet et que l’on retrouve dans le positivisme, semble alors être un moyen efficace en termes d’impact sur l’audience.
De plus, en partant du principe que toutes publications de la part des ONG sur les réseaux sociaux ont une dimension politique et en se basant sur le texte suivant : “La participation politique des citoyens ordinaires sur l’internet” de Franck Babeau, on peut observer le fait que les réactions des internautes sur les réseaux sociaux, autrement dit la dimension participative, offre d’autant plus de visibilité, il est ici question de “web participatif”. En outre, plus une image fait réagir, plus elle sera commentée, likée ou encore partagée :
“L’évaluation de la portée d’un événement sur le public ne se mesure plus seulement en termes de réponses politiques ou de couverture médiatique mais à partir aussi de l’expression du public, du succès de l’audience (nombre de vues), l’approbation (« likes »), l’articulation d’arguments.”
On peut par conséquent constater que la combinaison de l’image photographique et du discours positif via les réseaux sociaux semble être une méthode efficace quant à la sensibilisation et la mobilisation massive des citoyens, comme pour le cas de “l’affaire du siècle”.
Un nouveau discours pour transmettre de nouvelles normes ?
Lorsque l’on interroge Morgane Thomas et Valentin Lacombe sur l’utilisation du sensationnalisme dans la communication des ONG environnementales, ils semblent tous deux être un peu plus sceptiques sur la question.
Morgane : “Moi je suis plus pour montrer des images qui parlent vraiment de l’action des ONG pour savoir ce qu’ils font, plutôt que de montrer une personne malade ou en danger… Je trouve que c’est plus intéressant d’associer l’image de l’ONG à ce qu’elle fait et pas forcément être dans quelque chose de trop victimaire non plus. Il faut bien savoir manipuler ce genre d’image et ça peut provoquer un peu de confusion chez les gens.”
En effet, il est intéressant de noter que, selon le point de vue de Morgane Thomas, certaines images sensationnelles s’appuyant sur un discours victimaire doivent être manipulées avec précaution au risque de créer de la confusion sur le public.
Cependant, Valentin reconnaît tout de même le fait que les images sensationnelles peuvent être utiles et efficaces dans certains cas et pour certaines associations.
Valentin : “Je pense qu’il faut trouver un juste équilibre, parce que même si on est une association ou une ONG qui veut dénoncer, qui veut interpeller, faut quand même trouver un équilibre dans sa communication, faut pas faire du full sensationnel parce que sinon après ça va finir par devenir un peu morbide dans un certain sens, ou badant on va dire. Mais il faut trouver un juste équilibre entre essayer de diffuser ce pour quoi on est là, c’est-à-dire essayer d’interpeller, essayer de choquer, mais également essayer de diffuser des informations positives, essayer de jouer sur d’autres tableaux pour essayer d’équilibrer un peu son discours.”
En effet, lorsque l’on se rend sur la page Facebook de Aremacs, au même titre que pour le cas de “L’affaire du siècle”, la plupart des photos témoignent d’actions menées par les membres et militants de l’association. D’un autre côté, on peut aussi y trouver quelques photos chocs comme des déchets plastiques entassés ou encore une tortue coincée dans un sac plastique.
En outre, selon Morgane et Valentin, Earthwake et Aremacs sont des associations qui préfèrent communiquer des images positives témoignant, par exemple, des résultats d’une action menée à bien ou encore de certains évènements comme une journée militante.
Nous pouvons constater à travers l’étude menée dans cet article, que le sensationnalisme via l’image photographique utilisé par les ONG sur les réseaux sociaux, reste un moyen, plus ou moins, encore utilisé par les ONG. Cependant, ces méthodes ne semblent plus être aussi efficaces qu’elles ne l’ont été et laissent place à un sentiment de lassitude sur l’audience. Nous pouvons aussi remarquer, notamment grâce aux entretiens réalisés, que pour faire face à ce problème, certaines ONG n’utilisent plus en premier lieu, un discours de l’ordre de l’émotion, victimaire et basé sur le sensationnalisme, mais au contraire un discours positif destiné à réhabiliter la façon dont le public militant des associations est mobilisé.
- Jean-Batiste Paulhet. Les conditions d’une mobilisation numérique de masse – Le cas de “L’Affaire du Siècle” sur Facebook. 2021.
- BABEAU F. (2014), « La participation politique des citoyens ordinaires sur l’Internet. La plateforme YouTube comme lieu d’observation. », Politique de Communication, pp. 125- 150.
- Doan Lebel, Domitille Desforges. “Les ONG de défense de l’environnement. La Découverte N°6. Regards croisés sur l’économie. pp. 59-61. 2009.
