Le pari numérique de la MC93 : conquérir le public de Seine-Saint-Denis

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© Elise Comte. Bobigny – 21-11-2018

La Maison de la Culture de Bobigny (MC93) se lance dans une nouvelle politique culturelle visant à conquérir le public de Seine-Saint-Denis. Une politique basée sur les outils numériques. Mais si les réseaux sociaux numériques permettent de créer des liens de proximité, ils ne suffisent pas forcément à atteindre un public dit « éloigné de l’offre culturelle ». Éléments d’explication avec David Sultan, chargé de communication de la MC93.

Par Mélissa Affonço, Élise Comte et Sara Krzyzaniak

Déléguer la gestion des réseaux sociaux numériques aux acteurs de terrain, telle est l’une des initiatives lancées par la MC93. Elle a ainsi confié au conseil des jeunes les clés de son compte Snapchat afin qu’ils le gèrent de « manière authentique et spontanée[1]. Pour rappel, le conseil des jeunes a pour but de « promouvoir la culture avec et pour la jeunesse »[2] et permet à des jeunes entre 16 et 25 ans de s’investir dans un lieu culturel, d’en être des ambassadeurs par des projets de communication et de médiation à travers la création de vidéos, interviews et diverses actions culturelles.

C’est ainsi qu’en novembre 2018, le conseil des jeunes a réalisé un reportage en interrogeant des spectateurs à la sortie du spectacle « Nachlass, pièces sans personnes »[3]. La vidéo a été montée et partagée sur les réseaux sociaux numériques de la MC93. En laissant ces jeunes s’approprier ses outils numérique, la MC93 leur permet de se sentir légitimes et investis dans le lieu de culture.

De nouvelles ambitions numériques et stratégiques

Une nouvelle politique culturelle a été initiée par Hortense Archambault, directrice de la MC93 depuis 2015. Elle réfléchit à des solutions pour rapprocher de la culture les 1,5 million d’habitants de Seine-Saint-Denis[4]. La plupart d’entre eux n’ont pas l’habitude des sorties culturelles et encore moins de fréquenter la MC93. L’objectif de la MC93 est donc aujourd’hui d’intégrer ce public proche géographiquement mais éloigné de ses offres, de devenir un « laboratoire sur comment changer la façon d’être d’un vieux théâtre »[5].

Car au départ, la MC93, créée dans les années 1980, est issue d’une vague de décentralisation des théâtres lancée par André Malraux au début des années 1960, avec pour vocation la production et diffusion de spectacles vivants sur le territoire. Cependant, la MC93 attire un public plutôt parisien, et très peu local. L’idée de décentralisation et surtout de « démocratisation culturelle » chère à Malraux ne se réalisant donc pas, un changement de direction et d’architecture se met en place afin que le lieu communique davantage avec la ville de Bobigny sur laquelle il est implanté. Et c’est donc Hortense Archambault et son équipe qui portent cette nouvelle ambition depuis la réouverture du lieu en 2017.

© Elise Comte Vue sur Bobigny depuis la MC93. Matérialisée depuis 2012 par une façade en verre (alors que l’ancienne architecture opposait à la rue un grand mur en béton), l’ouverture au quartier est un objectif de la MC93 qui va bon train.

Des possibilités de ciblage beaucoup plus fines

Même si la communication papier reste importante, à travers la distribution de flyers aux sorties des gares de Bondy ou La Courneuve, le numérique a pris une place importante dans le travail de David Sultan, chargé de communication de la MC93.

Il considère que le numérique « ouvre des possibilités de ciblage qui sont beaucoup plus strictes que d’estimer de façon floue qui sont tes cibles à travers des partenariats médias traditionnels »[6]. La MC93 a alors décidé de mettre davantage de moyens financiers dans les outils numériques que dans les médias traditionnels, estimant que des partenariats avec des magazines et journaux culturels ne sont pas pertinents pour toucher le public du 93, celui-ci n’étant pas un lectorat important de presse culturelle.

David Sultan travaille ainsi sur le référencement sur Google, le sponsoring et les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux numériques Instagram, Twitter et Facebook, qui permettent de cibler précisément la tranche d’âge, les lieux d’habitation, et surtout d’analyser les statistiques de ces publications afin de pouvoir créer d’autres publications avec d’autres ciblages.

Les réseaux sociaux numériques Instagram, Facebook, Twitter et Snapchat constituent le socle de la communication virale de la MC93. Ceux-ci permettent de montrer que la MC93 est un lieu ouvert à tous, à travers ce que David Sultan appelle le « storytelling » où le but est de « raconter ce que tu es de façon à ce que les gens se sentent bienvenus »[7]. Par exemple, le conseil des jeunes a réalisé une vidéo de promotion de ses actions de communication et médiation dans le but de recruter de nouveaux jeunes pour son conseil. On y voit des jeunes raconter leur expérience au sein du conseil, en louant les mérites d’une MC93 « accessible et disponible »[8].

Un langage qui parle aux plus jeunes

Pour instaurer une nouvelle relation entre le public local et la MC93, l’effort est mis sur le langage utilisé sur les réseaux sociaux numériques : un langage spontané et personnel. Ce langage impacte beaucoup la nouvelle relation entre le public local jeune et la MC93. Pour David Sultan, les réseaux sociaux numériques sont des lieux intimes, propres à chacun, sur lesquels il ne faut pas être ennuyeux et froid, afin de sensibiliser un public jeune. Le but est de créer une relation humaine entre la structure et son public, sans stratégie de masse.

Enfin, fidéliser le nouveau public passe par le renouvellement de la base de contacts de la MC93, car les newsletters partent encore majoritairement vers Paris et non en banlieue. Une nouvelle base de contacts est à créer. Une stratégie de fichier client que Dominique Boullier a théorisé, rappelant que « cette personnalisation se recycle en fichiers clients, qui permettent le calcul et la valorisation. La valeur essentielle de cette économie de fidélisation, c’est en effet le fichier client […] Dans tous les cas, la fidélisation est devenue un vecteur essentiel pour assurer une entrée privilégiée dans l’univers de la personne et donc capter son attention. »[9]Et tel est le défi de la communication de la MC93.

Pour la MC93, il s'agit de se rendre visible depuis l'extérieur ; habitants du quartier et public doivent accéder au lieu de manière égale.
© Elise Comte / Pour la MC93, il s’agit de se rendre visible depuis l’extérieur ; habitants du quartier et public doivent accéder au lieu de manière égale.

Le public du 93 est-il vraiment connecté ?

Ces nouvelles méthodes de communication permettent-elles de capter le public de Seine-Saint-Denis ? Si David Sultan se dit certain que le numérique touche de manière positive les habitants locaux, il semble difficile d’avoir la certitude qu’un grand nombre de personnes soit connecté. Selon lui, les résultats sont lents, mais la MC93 aurait déjà des retours d’habitants de Seine-Saint-Denis satisfaits de cette nouvelle communication, témoignant qu’ « on a enfin l’impression qu’on s’intéresse à nous ».

Pour connaître réellement l’impact sur les habitants locaux, il serait nécessaire de savoir quelle est la part d’habitants du 93 qui dispose d’une bonne connaissance du numérique. Périne Brotcorne et Gérard Valenduc parlent de « compétences numériques », qui sont la capacité des utilisateurs à « s’approprier pleinement les contenus offerts par les TIC ainsi que leur capacité à les développer à travers leurs activités en ligne […] le simple accès à « toute » l’information ne remplace en rien la compétence préalable pour savoir quelle information rechercher et quel usage en faire. » [10]Or il existe plusieurs niveaux de compétences que tout le monde ne possède pas forcément, surtout dans des milieux populaires : les compétences de base dites « instrumentales », les compétences « structurelles » ou « informationnelles » qui consistent à traiter et sélectionner l’information en ligne, et les compétences « stratégiques » qui consistent à utiliser l’information pour la prise de décision dans son cadre de vie personnel ou professionnel.[11]Face à l’inégalité des compétences et de leur répartition, on ne peut affirmer que toute une population d’un département a une bonne connaissance du numérique, d’autant que les actions de communication numérique sont plutôt ciblées vers un public jeune.

Le public de banlieue face à l’offre de la MC93

Si le numérique permet de créer des liens, suffit-il pour attirer les publics de banlieue vers la politique culturelle d’une structure comme la MC93 ? Car selon Francis Lacloche, conseiller de Frédéric Mitterrand en 2010, les banlieues font partie des « populations éloignées ou empêchées »[12]. Christian Godin explique cette catégorisation par le fait que « les populations défavorisées et les jeunes de banlieues délaissent les hauts lieux de la culture ».[13]

Mais David Sultan pense le contraire en affirmant qu’il s’agit d’un « cliché raciste et paternaliste »[14]. L’objectif est donc, avant même de penser à l’utilisation de l’outil numérique, de réfléchir à la façon d’intéresser les habitants du 93 à l’offre d’un lieu comme la MC93, en leur montrant que le lieu leur est ouvert.

Élie Guéraut confirme cela en disant que « force est de constater que les TIC n’ont pas transformé radicalement nos pratiques de sociabilité »[15]. Il faut donc réfléchir en amont à une proposition artistique attractive.

Pour cela, la MC93 mène plusieurs actions culturelles. Par exemple, la création participative permet à des volontaires de découvrir les activités théâtrales et créer une œuvre culturelle sur plusieurs années. Autres exemples, le conseil des jeunes cité précédemment, ou encore une « masterclass 93 préparatoire pour l’égalité des chances » pour préparer des jeunes qui aspirent à devenir des comédiens professionnels.

Une formation de médiateurs a aussi été mise en place, afin que les jeunes puissent être accompagnés le mieux possible, qu’ils puissent comprendre ce qu’ils voient lors de représentations et se sentir les bienvenus au sein de la MC93. Marc Hatzfled, sociologue spécialiste des banlieues et des marges sociales, explique que plusieurs moyens sont mis à disposition des jeunes de banlieues pour accéder à la culture, dont ces accès institutionnels : « un effort important est réalisé pour inviter les jeunes habitants des banlieues à rencontrer les formes classiques de la production artistique dans les centres-villes »[16].

Un refus de créer des spectacles dits « populistes »

La MC93 se refuse à créer des spectacles « populistes » spécialement destinés au public local. Leur conviction : chaque spectacle peut toucher tout le monde avec des thèmes de la vie quotidienne et des formes contemporaines. Les équipes travaillent néanmoins à un renouvellement des sujets abordés. Comme l’admet Hortense Archambault, « une chose est certaine : il y a des récits manquants, des gens dont on ne parle pas, et qu’on n’entend pas sur les scènes […] Si on propose d’autres spectacles, d’autres histoires, d’autres langues, on aura une multiplicité des entrées qui permettra, à terme, de diversifier les publics »[17].

Mais l’équipe n’envisage pas de changer sa programmation de façon à être plus accessible au public non habitué aux structures culturelles. Ce qui peut constituer un frein. Car quelqu’un qui n’est pas habitué à voir une pièce de théâtre aura peut-être du mal à l’appréhender aussi bien qu’un amateur de théâtre.

© Elise Comte

Mettre en place une nouvelle communication en direction des publics doit peut-être se faire en parallèle d’une réflexion pertinente sur l’offre culturelle à destination des publics de la MC93.

[1]Entretien avec David Sultan, le 21 novembre 2018.

[2]Dires de Mariama, membre du conseil des jeunes, dans une vidéo postée sur Facebook le 26 octobre 2018.

[3]“Nachlass, pièces sans personnes” de Stefan Kaegi et Dominic Huber : www.mc93.com/saison/nachlass-pieces-sans-personnes.

[4]Chiffre tiré du site internet seinesaintdenis.fr/Les-grandes-caracteristiques-de-la-Seine-Saint-Denis.html.

[5]Entretien avec David Sultan, le 21 novembre 2018.

[6]Ibidem

[7]Ibidem

[8]Dires de Mariama, membre du conseil des jeunes, dans une vidéo postée sur Facebook le 26 octobre 2018.

[9]Dominique Boullier, « Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion »,Réseaux2009/2 (n°154), p.231-236.

[10]Périne Brotcorne, Gérard Valenduc, « Les compétences numériques et les inégalités dans les usages d’internet. », Les Cahiers du numérique, 2009/1 Vol.5, p.45-68.

[11]Jan Steyaert et Jos De Haan (2001) ; Vendramin et Valenduc, 2003 et 2006 ; Van Dijk, 2003 et 2005, in Périne Brotcorne, Gérard Valenduc, « Les compétences numériques et les inégalités dans les usages d’internet. », Les Cahiers du numérique, 2009/1 Vol.5, p.45-68.

[12]Francis Lacloche, Guillaume Pfister, « Culture pour chacun. Programme d’actions et perspectives », Ministère de la Culture et de la Communication, 2010.

[13]Christian Godin, « « La culture pour chacun » : une nouvelle politique culturelle ? », Cités, 2011/1 (n°45)

[14]Entretien avec David Sultan, le 21 novembre 2018.

[15]Élie Guéraut, « Quand les sociabilités numériques consolident les frontières sociales. Enquête sur le « milieu culturel » d’une ville moyenne », Sociologie, 2017/1, (Vol.8), p.39-56.

[16]Le Monde, « La culture dans les banlieues », le 27 octobre 2006.

[17]Le Monde, « Hortense Archambault : « Rassembler des gens qui ne se ressemblent pas » », le 20 mars 2017.

2 comments

  1. L’article est tout à fait pertinent et suit l’évolution d’un mouvement culturel important de notre époque : la refondation d’un centre culturel au regard des idéaux des biens culturels et des biens communs.

    Car que nous dit cet article ? il nous dit : aujourd’hui il est temps d’innover, de croire en l’avenir, de briser des représentations anciennes des possibilités de l’art, du théâtre et de la médiation. Un théâtre ouvert sur la ville et participatif. Et ces nouvelles façons de faire ont lieu aujourd’hui, maintenant, à Bobigny, dans la réouverture de la scène nationale du MC93 dirigée par Hortense Archambault.

    L’article propose de s’interroger sur l’influence du numérique dans sa capacité à attiser, à « sensibiliser » des publics éloignés des structures culturelles, séduire et étendre les filets du public. Cette nouvelle campagne de communication passe trois modifications importantes : 1/ l’intervention des habitants dans le contenu communicationnel 2/ l’utilisation de nouveaux supports (l’outil numérique prévalant désormais sur le print) 3/ la reconfiguration du ciblage (renouvellement des newsletters afin de toucher un public local).

    L’article est intéressant car il montre très bien comment les habitants de Seine- Saint-Denis maitrisent les outils numériques et que le théâtre a pu utiliser leurs compétences afin de les intégrer dans le processus de communication : fidéliser en accueillant.

    Enfin l’article s’interroge sur le fond du contenu programmé : une communication personnalisée et efficace est louable, mais ce qui est communiqué saura-t-il toucher le public local ? Selon nous la réponse ne peut se comprendre qu’en se situant dans la réflexion intense qui a lieu autour de la question des biens culturels, plus largement dans le débat des biens communs analysés par l’économiste Elinor Ostrom. Nous aurions aimé lire davantage dans l’article l’importance du changement de modèle, tel que l’affirme Hortense Archambault elle-même. Un réseau comme AMACCA (Association pour le Maintien des Alternatives en matière de Culture et de Création Artistique) cherche par exemple à renouveler le rapport entre citoyens, artistes, professionnels de la culture et création ; le mouvement des artistes de rue aussi. Le MC93 s’inscrit ouvertement dans cette réflexion innovante et la communication est, selon nous, un outil parmi d’autres intégré au dispositif global de réinvention du théâtre public et non le fondement de la nouvelle relation cherchée avec le public. Par exemple, peut-être serait-il bon de préciser quelques autres outils mis en œuvre : la garderie éphémère qui permet d’attirer les parents dans le théâtre ; ou encore écrire peut-être un mot à propos de la politique de tarification (avec un passe illimité à 7 euros par mois, ou des tarifs très faible pour les habitants locaux). La communication ici n’est peut-être pas tant ce qui permet « d’atteindre plus » mais d’intégrer mieux.

    Enfin, la politique culturelle de Malraux est sensiblement différente de ce que fait le MC93, il avait la conviction que l’œuvre seule permettait de créer de l’attention et de rapprocher les humains ; or le MC93 par son dispositif communicationnel (comme vous l’expliquez très bien), « ses fabriques d’expérience » et ses ateliers estime, selon nous, que l’œuvre ne suffit pas -seulement- mais que l’amateur, le public, doit être intégré au processus de création et de diffusion. Vous ne dîtes pas explicitement que le MC93 « fait du Malraux », mais votre 1ère partie, selon nous, laisse entendre que le MC93 a renoué avec ses principes originaux.

    Mais hormis ce cadre théorique et son inscription dans le débat actuel de réinvention de la culture que nous aurions voulu mieux sentir, la réflexion au sujet de l’utilisation du numérique dans la réinvention du plan de communication nous semble bien menée et très pertinente.

    PS : Une question au sujet des photos. Qu’est-ce qui vous a orienté vers le choix de la présentation de l’infrastructure, de ses vitres, de ses escaliers, qui semblent donner une représentation d’un lieu vide alors que vous évoquez dans votre article un centre culturel de grand dynamisme et d’intensité ? N’aurait-il pas été souhaitable, pour être en écho avec votre propos, de choisir un cliché vivant, mettant en avant la puissance d’un lieu de rencontre, multiculturel, et participatif comme le souhaiterait Hortense Archambault ? C’est une simple question et je suis curieux de connaître votre avis la dessus.

    1. En effet, le fond de la programmation est totalement discutable. Même si l’envie est de ne pas créer des œuvres spécialement pour ce public local, il faudrait malgré tout diversifier cette programmation avec des sujets non pas « plus faciles » à comprendre, mais plus diversifiés, qui parlent à tout le monde, avec cette même idée que l’œuvre puisse toucher un public théâtral ET un public éloigné du théâtre. Communiquer sur des œuvres plus diverses et accessibles sera alors peut-être plus simple.
      Et effectivement le changement de modèle est bien défini par Hortense Archambault, qui veut repenser le théâtre public qui détient une image d’art détenu par une certaine catégorie de population et n’appartenant pas à tous, en l’ouvrant davantage à ceux qui pensent que le théâtre ne s’adresse pas à eux (suivant alors l’idée d’une « barrière socio psychologique » expliquée par la notion d’habitus chez Bourdieu).
      C’est sur cette idée que repose le travail mené par l’équipe de Hortense Archambault, qui n’est pas uniquement basé autour de la représentation théâtrale, mais comme tu le dis autour de nombreuses activités annexes, dont la garde d’enfants, le prix (tarif réduit pour les habitants de Bobigny et pass illimité), et les ateliers qui ont pour but de faciliter la venue du public et de changer la perception du théâtre que s’en fait le public local éloigné des structures culturelles.
      Le but de notre article était vraiment de mettre en avant la façon dont la communication numérique est mise en avant afin de sensibiliser un public qui se sent éloigné de la programmation de la MC93, et nous n’avons pas voulu nous attarder sur les autres moyens utilisés par la MC93, mais c’est certainement un point qu’il aurait peut-être fallu plus détailler.
      La communication n’est certainement pas la solution à tout, mais est un outil qui aide quand même assez bien à atteindre ce public éloigné des structures culturelles. La communication numérique permet ici de tester les réactions du public éloigné, de voir son comportement face aux actions de communication menées. C’est ici un outil de « première approche » si on peut appeler cela comme ça, elle permet de créer ce premier contact et de faire perdurer le lien qui se crée numériquement entre le public et le théâtre. Cet outil reste donc malgré tout indispensable pour instaurer une nouvelle relation avec le public, en plus de renouveler l’image du théâtre public.
      De plus, pour « intégrer mieux », il faudrait déjà réussir à atteindre ce public éloigné, qu’il puisse s’intéresser à la programmation de la MC93 pour pouvoir ensuite penser à l’intégrer pleinement. Nous n’entendons pas que le public local n’est pas du tout intéressé, mais il est difficile de savoir concrètement ce qui parle plus à un public local et non habitué qu’à un public déjà habitué, car c’est une part encore faible du public de la MC93. Il faut donc pouvoir déjà atteindre cette population pour voir ce qui la touche et mener par la suite des actions d’intégration par rapport à ce qui l’intéresse, ou repenser une nouvelle communication face à ce qui atteint difficilement le public.
      En ce qui concerne Malraux, l’idée était de ne pas rentrer dans les détails de la politique de Malraux mais simplement de faire écho à ses ambitions d‘atteindre les « non-publics », à travers ses actions de décentralisation de la culture et de création de Maisons de la Culture, bien représentées par la MC93. C’est juste l’idée de décentralisation et de démocratisation culturelle que nous empruntons à Malraux ici.
      Enfin, le choix de photographier le lieu plutôt que les personnes qui l’occupent s’explique comme il suit. L’article tendant à la mise en avant du rapport entre la MC93 et le quartier où elle se situe, nous avons décidé de nous approprier ainsi la pièce où nous nous trouvions lors de l’entretien : par la vitre, parfois opaque, parfois non, de la MC93, on reconnaît des barres d’immeubles propres à la banlieue, tandis que les reflets de cette vitre montrent l’intérieur de la Maison de la Culture. Effectivement, le lieu est grand et vide, les gens se trouvant pris par leurs activités à l’intérieur des salles. Mais les photographier eux (danseurs et danseuses, metteurs en scène, costumières, femmes de ménage, régisseurs) n’aurait rien dit sur l’article tant le rapport au numérique semble lointain. On fait plutôt passer les choses par la suggestion en somme, ce qui permet aussi de donner au texte une plus grande place, et d’attribuer au lecteur ou à la lectrice une plus grande réflexion.

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